Когда я впервые увидела итоговые цифры декабрьской кампании по продвижению чистящей пасты LAUN, первая реакция была почти эйфорической. Охват превысил план в 3,3 раза, стоимость просмотра рухнула до 0,39 рубля, а аудитория активно комментировала и пересылала публикации. Казалось бы, вот он — идеальный кейс для презентации. Но чем дольше я всматривалась в отчёт, тем отчётливее понимала: эти красивые показатели отвечают лишь на часть вопросов, причём не на самые важные для бизнеса.
Медийная сторона действительно сработала великолепно. Однако продажи на маркетплейсе — это совершенно другая история, и здесь цифры охвата, CPV и реакций не могут служить доказательством коммерческого успеха. Чтобы понять, купил ли кто-то пасту после просмотра интеграции, нужны данные о переходах в карточку товара, действиях с ней и финальных заказах. Именно этого в исходной презентации не было, и именно поэтому команда АР Мобайл решила честно разграничить медийный результат и то, что осталось за пределами измерений.
1. С чего всё начиналось: задача и логика теста
Весь декабрь 2025 года мы проверяли новый канал привлечения аудитории для карточек товара на маркетплейсах. Продуктом выступала универсальная чистящая паста LAUN — товар, который должен попадать в реальный бытовой контекст, чтобы вызвать доверие. Ключевой запрос к размещению звучал предельно конкретно: привлечь вовлечённую аудиторию из тематик «ремонт», «дом» и «материнство», удерживая стоимость просмотра под контролем.
Мне было важно, чтобы подбор блогеров не превратился в погоню за миллионниками. Мы сознательно отказались от ориентации на размер аудитории. Вместо этого смотрели на тематическое совпадение, глубину вовлечённости подписчиков и соответствие принципам Brand Safety. Такой подход сразу задал тон всей кампании: не просто показать продукт, а встроить его в сценарий, который последовательно объясняет, зачем паста нужна в хозяйстве, как она решает бытовые задачи и почему ей можно доверять.
Интеграции не ограничивались одним кадром с упаковкой. Мы выстраивали креативы так, чтобы зритель проходил путь от узнавания продукта к пониманию его ценности и, в идеале, к желанию купить. Это принципиально важно для товаров, которые требуют контекста: чистящая паста не продаётся сама по себе, ей нужен сюжет, демонстрация результата, живая рекомендация.
Основные параметры размещения и заявленная цель кампании.
2. Как мы подходили к отчётности
Ещё до старта я понимала: такой сценарий требует дисциплины в разделении результатов. Нельзя смешивать эффект от самого размещения и поведение пользователя после перехода на маркетплейс. Это два разных слоя аналитики, и если их объединить, легко выдать желаемое за действительное. Поэтому мы заранее договорились, что в отчёте будут две части: первая — про медийные показатели публикаций, вторая — про то, что происходит после клика. Вторая часть, к сожалению, в исходной презентации так и не появилась.
План по совокупному охвату составлял 272 000. Фактически кампания собрала 884 520 — рост в 3,3 раза. CPV снизился с плановых 1,28 рубля до 0,39 рубля. Эти цифры не могли не радовать: блогеры дали объём контакта с аудиторией по цене значительно ниже ожидаемой. В презентации также фигурировали 157 комментариев и 731 пересылка — признаки того, что аудитория не ограничилась пассивным просмотром, а включилась в обсуждение и делилась контентом.
Отдельно хочу остановиться на показателе реакций. В исходном файле я обнаружила два разных итоговых значения — 37 834 и 36 946. Расхождение небольшое, но сам факт его наличия заставил меня отказаться от использования общего показателя реакций в выводах. Любая публичная цифра должна быть выверена до публикации, и если источники не сходятся, лучше честно исключить метрику из анализа, чем строить на ней аргументацию.
Сравнение плановых и фактических медийных показателей кампании.
3. Что на самом деле доказывают эти цифры
Охват выше плана и низкий CPV — это подтверждение эффективности именно медийной части. Блогеры обеспечили широкий контакт с целевой аудиторией по более низкой цене за просмотр, чем мы закладывали. Это важный результат для оценки работы influence-канала как инструмента дистрибуции контента. Но на этом доказательная база заканчивается.
Эти цифры не подтверждают визиты в карточку товара. Они ничего не говорят о добавлениях в корзину, о заказах, о выручке или об окупаемости кампании. В презентации не было данных о переходах, действиях с товаром и продажах, поэтому приписывать кампании коммерческий эффект было бы некорректно. Я сознательно избегаю формулировок вроде «кампания принесла продажи», потому что для такого вывода нужны совсем другие метрики.
Здесь кроется главный урок для всех, кто работает с influence-маркетингом: сильный медийный кейс может выглядеть как коммерческий успех, если не разделять слои аналитики. Охват, CPV и реакции — это показатели публикации, а не бизнеса. И пока нет связки между блогером и карточкой товара, любые выводы о продажах остаются спекуляцией.
4. Что нужно фиксировать в следующем тесте
Чтобы следующий запуск дал ответ на вопрос о трафике и заказах, каждой интеграции нужен отдельный трекинг. Это не просто ссылка, а полноценная система: уникальная метка или ссылка для каждого блогера, источник в аналитике маркетплейса, согласованное окно атрибуции и чёткий список целевых действий. Только тогда отчёт сможет связать размещение с карточкой товара, а не остановиться на показателях публикации.
Я бы также рекомендовала заранее договориться о том, какие действия после перехода считаются полезными. Это может быть добавление в корзину, оформление заказа или даже просто глубина просмотра карточки. Без этого договора каждая сторона будет трактовать результаты в свою пользу, и тест потеряет аналитическую ценность.
Кстати, если вы сталкивались с похожей задачей в других нишах, например, при продвижении товаров для дома через блогеров, полезно изучить, как выбирают оборудование для частного дома — там тоже важна связка между рекомендацией и реальным действием покупателя.
«Нативная интеграция может дать большой охват и хороший CPV, но это ещё не коммерческий результат. До старта нужно договориться, где увидим путь от блогера до карточки товара и какие действия после перехода считаем полезными. Иначе сильная медийная кампания останется сильной только в отчёте по размещению»
COO АР Мобайл — Тимур Хамидов